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危机公关处理:无招胜有招

日期:2016-12-28

2005年,经济学家、香港中文大学教授郎咸平批判部分国企改制的不良行为引发舆论热潮,被其财务研究的显微镜所放大的公司包括海尔、TCL、长虹、科龙。

在这场原本属于纯粹学术范畴的争论中,郎咸平笔锋所及的海尔、TCL、长虹均受一点皮外伤,惟有科龙将茶杯里的风波演变为淹没自身的惊涛骇浪。

面对郎咸平放出的木马病毒,海尔这些公司处之泰然,科龙却仓促点击,新闻围剿、召集主流经济学家研讨会自壮声威,一步步将自己推向公众申讨的焦点位置。

抛除科龙控股方格林柯尔及顾雏军本身之“不义”的因素,面对危机时的不智是科龙陷己于不利的关键所在。

网络化社会,任何不利于企业的事件都有可能演变为品牌危机,张瑞敏和海尔、李东生和TCL能将其象蛛丝抹去,顾雏军和格林柯尔却会让其变为一条缚住自己的绳索。

自救与自缚,一字之差,在品牌危机的管理上也就一念之差。

成功的危机公关,必须以正确的危机认知为指导。

新机制下的品牌危机

生存环境的变化,使得市场危机对品牌的危害程度在不断加强。变化主要来自以下方面:

消费者话语权的强化:网络社会的“地球村” 中,普通消费者不满的声音传遍全村并非难事。雀巢转基因产品在中国销售,一介弱女子象堂吉柯德一样与跨国公司不懈斗争,最终将一次普通的维权事件演变为具有全球影响的品牌申讨运动。

信息传播的核裂变效应:传媒对传播速度的追求,网络的普及化应用,一切都使得负面信息的扩散越来越快。媒体之间的传播互动性,信息源的多样性,不同要素相混合,让信息产生核裂变式的震撼效应。南昌消费者就虚假广告、产品质量等问题状告宝洁公司的SK-Ⅱ,从法庭到新闻,从传统媒介到互联网,从专家评论到BBS论坛,一场简单的诉讼让一个全球性品牌成为众矢之的,这是任何人都始料未及的。

这些因素交集在一起营造出新的市场机制,使得危机的蝴蝶效应越来越强,小风波演变为毁灭“无敌舰队”的滔天巨浪的可能性越来越大。

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