面对政治牵连危机 家乐福如何危机公关?(下)_星辰传媒 

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面对政治牵连危机 家乐福如何危机公关?(下)

日期:2016-12-28

《财富时报》:从危机公关的角度看,以目前家乐福的表现,在挽回家乐福的品牌方面,做的足够吗?为什么?

张会亭:显然不够。作为一个已经充分本土化的法国企业,我认为家乐福应该充分认识到中国人民的生活方式和思维习惯。但他们显然做的还很不足。首先他们不应该沉默,刚开始的那几天,家乐福的公关部门可能被全国人民的抵制热潮搞懵了,再加上跨国企业通常都有严格的新闻发言管理制度,于是一个个都手机无法接通,我们的媒体想采访谁都找不着。这只能更加剧抵制的狂潮。我给你举一个很形象的例子就能说明这个问题。比如在一个漆黑的夜晚,有一群人在追打一个小偷,有一个人可能在跟人偷情,于是也马上逃跑,然后进了一间屋子,在里面反锁上门,任由外面踢跶叫门,你才这时候外面的人会怎么做?他们只可能会用更大的力度来嚷叫和踢跶,而这时候如果里面的人开门出来,临危不惧,义正词严地说,你们到底想干什么,我们都是自己人,我跟你们一样在追小偷呢,大家跟我走,我知道小偷跑哪里了。这时候气氛反而可能就会一下子平静下来,并且外面的旁观者可能也不乏会有愿意帮腔之人。这就是姜文电影《太阳照常升起》里的故事情节。

所以,这个时候家乐福最迫切需要的不是躲起来,也不是一出来就喊冤和求饶命,而是用真诚的事实来告诉大家说“我们都是自己人”。比如用最近几年消化中国产品数额、解决中国人就业人数、给中国政府纳税金额等真实的数据说话,说明自己与中国千丝万缕的联系,是本土化的,是中国的,是支持奥运的。

顺便补充一句,从企业管理和文化建设的角度来看,这个特殊时刻,正是家乐福强化内部员工凝聚力的最佳时机。我相信家乐福绝大多数中层管理干部和基层员工都是中国人,他们对外是中国人,面对的是中国人民同仇敌忾的爱国大环境;而对内是一家外企的员工,他们同样要每月领工资养家糊口。所以他们的心情其实也是很复杂的。

我建议家乐福应马上给全体中国员工开会,明确告知大家现在面临一个万分紧急的特殊时刻,广大中国人民对以家乐福为代表的法国品牌的抵制行为,我们能充分理解大家的心情,我们相信大家抵制家乐福只是手段,拥护祖国统一和保卫奥运顺利进行才是真正的目的。我们相信在抵制家乐福的背后,其实真正抵制的核心还是藏独。但“解铃还需系铃人”,爱国人民的抵制行为最为恰当的解决方式还是由我们的中国员工来自己解决。

于是,家乐福可以让所有的中国雇员统一着装,穿上印有家乐福LOGO的T恤,并在胸前明确标注“我们和您一样拥护祖国统一”、“我们和您一样反对藏独”、“我们和您一样支持北京奥运”等字样,甚至还可以干脆从超市里拿出一些免费的纯净水和面包,注意一律都是国产的,然后出来送给那些抗议者。所有这些行动,都是用事实来告诉大家,“我和你们是同一个战壕的,我们和您一样爱国”,这样就更容易融入并感化那些抵制人群了。

但从它目前已经发表的声明来看,它只是在申冤和为自己开脱申辩,说自己并不是大家传言的那样,缺乏一种感人至深的真诚,这样说就太浅了,也不容易触及和打动抵制者的心灵。

《财富时报》:如果将家乐福的危机公关也看做一个案例,家乐福提供了哪些方面的经验和教训?

张会亭:通常情况下,政治事件给企业带来的危机,往往会掺杂很多民族情绪和爱国热情。这时候人民的情绪可能非常不理性。但这里面却也有一个好的转机,那就是,反对者通常并不具体针对企业的产品、信誉和形象,而是往往把企业作为载体来传递和发泄自己的政治倾向而已。

所以,出现危机后要冷静下来,迅速找准症结,像家乐福,它应该快速看清楚大家抵制它到底是手段还是目的,这样才能够有的放矢。然后就是尽快地跟大家站在同一个阶级阵营。用友好的、诚意的、具体的行动来感化民众。而绝不能有任何带有挑衅意味的行动。

家乐福目前采取的是,为应对大家抵制冷清而加大促销力度。这要是放在平常,对日常居家生活用品超市来讲,价格促销往往是拉升人气的必杀技。但在现在特殊的政治时刻,它却犯了一个天大的错误,那就是给一种强烈的不服气式的挑衅和反弹。

因此,此时的价格促销,只能是“能做不能说”的,这种策略必须是低姿态的,可以让每一位到场的顾客先有个切身的感受,感觉这几天价格确实比平常便宜,也比周围其他超市更实惠,然后靠大家用一带一的口碑传播来帮助拉升人气、恢复品牌,但他现在大肆宣传,会给人们一种强烈的错觉,以为它是在向广大爱国的中国人民大众挑衅。这样就事与愿违了。确实是败笔。

补充说明:本次对话采访于4月21日下午,事实证明,4月25日一大早,家乐福宣布在全国范围内取消既定的所有五一假期促销活动。真正应验了啊。

日前网络上刻意丑化“家乐福”的帖子,漫天飞舞。大致意思就是法国政府与“家乐福”共同出资2500万美金,用于“五一”降价促销,密谋踩踏事件,踩死几个中国人。极力丑化一番后,鼓动民众发扬爱国精神,5月1日集会“家乐福”。或者鼓动“五一”那天要砸车、各小区贴宣传单、集体挺进“家乐福”挑东西不结帐、甚至砸店……而最可笑的是,网络特务发明一种破坏“家乐福”的方法:买一大堆海鲜、雪糕,把小推车随便一扔,走人!

细心的人不难发现,这些所谓的爱国帖子存在五大疑点。

1、地点存在疑问:抗议活动地点定在超市。

既然对法国政府表达不满,为什么要把抗议地点定在超市,而不是代表政府的外交机构呢?

目前物价飞涨,通货膨胀,超市很容易使人联想起物价问题,并且没有严密的防护措施,库存着大量商品,只要少数破坏份子带头,极易引发大规模打砸抢活动。

2、时间存在疑问:集会日期定在5月1日。

抵制法货,非一日之功就可一蹴而就,需要长时间的努力与坚持,为什么要鼓动人们在一个指定的日期进行集会示威呢?

其实这是为了在时间上给示威活动创造条件,促使集结队伍尽可能地规模化、扩大化。

3、对象存在疑问:抗议对象发生错位。

既然强烈反对法国政府的执政立场,为什么抗议对象不对准法国政府机构,而要盯着一家商业机构不放。为什么始作俑者指鹿为马,声东击西,意欲何为?

毕竟真正应该受到谴责的是法国有关部门,而不是“家乐福”。

4、目的存在疑问:抵制“家乐福”的动机不纯。

抵制“家乐福”目的何在?赶走了“家乐福”,就没人抵制奥运了?法国政府会为了“家乐福”,向中国低头认错吗?发动抵制“家乐福”目的何在?

没有根据的抗议,捕风捉影的杜撰,只会招致更多的嘲笑。

5、内容存在疑问:刻意丑化,极尽捕风捉影之能事。

帖子认为法国政府与“家乐福”、法国媒体狼狈为奸,出资2500万美元,以达到踩死中国人的目的。帖子的作者,用孩子式思维来想象法国政府及“家乐福”的宏伟战略。并且法国用欧元,中国用人民币,怎么就成了美元出资了(以致于不得不让人产生这里面还有美国股东的误会)?其杜撰的痕迹不攻自破。

从五大疑点不难看出,“家乐福”事件的始作俑者刻意丑化“家乐福”,利用爱国民众的愤怒情绪,鼓动民众在一个错误的地点,一个精心挑选的时间,对一个错误的对象,进行一场错误的集会活动,以期达到不可告人的目的,其险恶用心暴露无遗。


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