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世界经理人:也谈“中国制造”的危机公关(下)

日期:2016-12-28

第二,完善对中小企业的扶持政策。中小企业是构成“中国制造”的重要零件,笔者一直认为中国政府对中小企业的扶持不够,这方面我们需要学习美国。美国设有专门的小企业管理局,通过制定支持小企业技术创新的专项法规,促进小企业的技术创新,并设立了小企业技术创新奖励项目,提供技术创新资金支持;同时,美国还提供管理指导和信息咨询服务,强化金融机构对小企业的信贷扶持,通过立法帮助小企业在联邦政府采购中获得公平份额等。

第三,重典治理违规企业。法家思想云:“乱世用重典”,现在“中国制造”面临的形势严峻,中国要想短时间内恢复世界对中国企业的信心,用重典是最行之有效的。国内媒体和消费者对制假售假是深恶痛绝、大力声讨,然却屡禁不止。除了利益的驱动力外,更重要的还在于监管不力。要令行禁止,必须“用重典”,这方面应该学习国外的做法,对违反规定制假售假的企业,罚他一个倾家荡产。用恐惧震慑那些不自觉的企业,才能迅速肃清市场秩序。

第四,政府有限介入,该出手时才出手。所谓“有所为,有所不为”。当丰田或者现代开拓美国市场遭遇信任危机时,日本政府或者韩国政府并未直接冲向前台,而是让企业自己处理。最多只是在面临对等的外国政府施加压力时,才出手相助。这样做的好处是,在国家形象和某一企业的形象之间进行适当切换。有限介入不是推卸责任,也不是不作为,而是对市场规则的尊重,质量不过关的企业或者不知如何应对困难的企业,迟早遭到淘汰,这是市场铁律。国家政府部门如果冲在灭火第一线,固然增强了权威性,但处理不当容易使得国家品牌陷入更大的被动,也不利于企业的成长。

中国企业必须做的三件事

第一,严把质量关。长期而言,质量才是最好和最佳的公关。出口企业必须加强管理,提高出口产品质量;严格检验,切实把好出口产品质量关。加大自主创新和自主品牌建设,使出口商品迈上一个质量和品牌的新台阶,确保我国出口商品的国际信誉。

第二,做好品牌公关。中国企业需要在这方面补课。我们往往只顾闷头赚钱,不愿意在品牌上投入。作为对美出口第二位的中国,居然很少有产品广告在美国媒体上出现,这实在是件怪事。既然品牌的熟悉感不强,加之价格确实低廉,一旦有问题,美国消费者的疑虑便很容易滋生。树立品牌、扩大宣传不仅包括正面的形象树立,还应包括对国际上不实报道的批驳。在这方面,中国产品做得也不到位。面对信任危机,最多是在国内用中文发布消息,而很少在美国用英文向其消费者澄清,或者直接与美国媒体进行沟通和交流,这不能不说是企业公关能力的一种巨大缺失。

第三,获得核心技术。随着中国出口升级加速,制造企业面临的压力日益增大,以前粗放、原始的竞争策略已远远不能适应环境的变化。与日本等发达国家相比,我们的经营机制不灵活,科研与生产脱节,有潜力的产品研发费用不到日本企业的1/10,重复引进生产线并且关键技术不能消化吸收。在资源利用方面,偏重于开发利用,不注意节约保护,公民的环境意识差。中国企业只有掌握核心技术,从单一的“加工厂”向综合的“研发基地”过渡,增加科技投入,全力创造属于自己的知识产权;同时,创造自己的品牌,鼓励同类企业的联合,组织联合舰队参与国际竞争,增强抗拒风险的能力,才有可能成为真正的制造强国。

第四,建立完备的危机公关管理。在现代管理学里,危机公关管理是一个重要组成部分,它立足于应付企业突发的危机事件,通过有计划的专业处理系统将危机的损失降至最低。积极的方案还能利用危机,使企业在危机过后树立更优秀的企业形象。中国出口企业在危机公关方面似乎还不够,很多出口企业出现危机后,缺乏应对危机的专门机构和方案,导致危机进一步恶化。中国企业需要从这次空前的危机中吸取教训,尽快建立企业自身的危机公关方案。


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