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当企业危机来临时……

日期:2017-01-12

前一段时间,SK-Ⅱ事件闹得沸沸扬扬。而追溯到更早以前,跨国大品牌在国内接二连三遭遇一系列的麻烦:亨氏、麦当劳、肯德基“触雷”苏丹红一号,高露洁牙膏可能有致癌因素,联合利华传出速溶茶里含有超量氟化物的报道,强生婴儿产品被指出含有石蜡油等有害成分……

危机凸显三大问题

一个时期以来,跨国品牌“集体危机”现象就开始一波接一波地出现,如本田雅阁的婚礼门事件、雀巢和卡夫产品含转基因事件、家乐福出售假冒茅台酒事件、麦当劳毒油事件、消费者起诉可口可乐旗下健怡饮料加入“安钠咖”事件等等,只不过在最近又呈现出一个爆发高峰。只要存在质量问题,危机的爆发就是一个必然,只是时间早晚而已,只不过爆发在哪一天,会有一定的偶然因素。

这些事件的背后凸显了三大问题:

一是跨国品牌长期以来对中国消费者存在歧视。有一种说法是:一流产品卖到欧美,二流产品留在国内,三流产品才销到中国等发展中国家。例如雀巢,早在1999年,雀巢英国公司就已经向消费者承诺,将尽可能地在英国提供非转基因食品。德国雀巢也做出承诺表示将保证其在德出售的雀巢食品不使用转基因原料。随即,瑞士、法国、巴西等国的雀巢公司也做出相应承诺,少量产品含有转基因会明确标识,以尊重消费者的知情权和选择权。相比雀巢对于欧美市场的重视和反应迅速,在中国市场上却“动作迟缓”———在中国出售的很多转基因食品都没有贴任何标识,以至中国的消费者会在不知情的情况下吃进含转基因成分的雀巢产品。

二是跨国品牌一直享受“超国民待遇”。实际上,从进入中国市场之初,这些跨国品牌就一直享受着“超国民待遇”。一些跨国公司并非不知道问题所在,但是由于巨大的市场收益以及监管的缺失,只有在遭遇曝光危机时才肯收手。

三是相关法律法规不完善,消费者维权成本过高,监管体系明显滞后,在一定程度上给了跨国品牌可乘之机。

漠视导致信任危机

危机发生后,跨国品牌们并不如

他们一贯在教科书中标榜的那样,主动、客观、富于技巧地解决所有的问题,相反,我们看到的是一个推托、冷漠、高高在上的丑陋形象。纵观这些危机事件,跨国公司在中国市场处理危机时有一个共同点:当事件发生时,这些企业无一例外、根本就不加考虑地一律采取否定的应对措施。

今年是SK-Ⅱ第二次出事,但它面对媒体时仍然显得那么高傲,开始是不承认也拒不退货,后来又为退货设置种种障碍,最后干脆撤消柜台暂停销售。而在去年的SK-Ⅱ事件中,面对消费者对宝洁公司旗下产品SK-Ⅱ的起诉,宝洁除了表明没有虚假宣传外,一再向消费者出示其进出口化妆品标签审核及产品许可证等证书,同时指责“举报人‘动机不纯’”。

苏丹红事件爆发后,亨氏(中国)在没有进行检测的情况下,宣布自己的产品不含“苏丹红一号”,等有关部门检测结果公布后,亨氏才不得不承认产品含有“苏丹红一号”的事实。亨氏对此的解释是原料供应环节有问题。更让公众不能理解的是:有报道披露亨氏公司在被英国食品标准局检查出产品含有“苏丹红一号”以后,立刻主动撤回了其进入欧美15国的相关产品,而在中国市场的表现却是事到临头才不得不撤回产品。

在更早些时候发生的“砸大奔”事件中,奔驰公司的傲慢举世皆知,所有声明都是对消费者的指责。第一辆奔驰被砸后,奔驰公司的声明是:“极端的、没有必要的行为”、“非理性的而且无意义的举动”、“不必要且侵害我公司的权益的行为”。在第二辆奔驰被砸后,奔驰的指责也随之升级为外交恐吓:“希望王先生的行为不会给正在进行国际化的中国造成不良影响。”难以想像,这就是中国人心目中那个戴着光环的奔驰,真是“不说话不知道傻”。

帕杰罗“陆慧事件”发生后,三菱公司竟说这种情况是由于中国的路况不好造成的。而三菱的广告一直声称,帕杰罗V31、V33这样的车型是专门为中国道路设计的。



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